當前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細內(nèi)容 媒體知識管理戰(zhàn)略與核心競爭力 作者：張柏松 日期：2010-3-24 字體：[大] [中] [小]

    現(xiàn)代企業(yè)理論認為企業(yè)贏得長久競爭能力的方法是建立企業(yè)的核心競爭力。而企業(yè)核心競爭力的根本在于創(chuàng)新，創(chuàng)新本身就是利用已有知識創(chuàng)造新知識、應用新知識。由于媒體組織生產(chǎn)過程本身就是生產(chǎn)知識，同時媒體的運作流程也越來越需要進行知識管理，因此邁克·波特的核心競爭力理論同樣適用于媒體組織，據(jù)此我們可以將其稱之為媒體組織的知識核心競爭力。
    一、媒體知識核心競爭力涵義
    “核心競爭力”這一概念作為管理學術語，首先源自1990年著名美國管理專家普拉哈拉德（C。
K。Prahalad）和哈默（GrayHamel）的貢獻，他們在《企業(yè)核心競爭力》一書中指出：“核心競爭力是在一組織內(nèi)部經(jīng)過整合了的知識和技能，尤其是關于怎樣協(xié)調(diào)多種生產(chǎn)技能和整合不同技術的知識和技能�！痹谒麄兛磥恚�核心競爭力是企業(yè)持續(xù)競爭優(yōu)勢的源泉，然而它本身不會自動轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢，還需要相應的機制和條件加以支持。
    企業(yè)核心競爭力是建立在不易模仿、難以替代的異質(zhì)資源基礎上的，這些異質(zhì)資源的獲得是對知識的深度挖潛和對企業(yè)知識資本的靈活運用。而現(xiàn)代管理理論認為，核心競爭力首先是一種集合能力，是其內(nèi)部不同能力的集成組合。很少有企業(yè)的單一能力能夠成為該企業(yè)的核心競爭力，它是企業(yè)跨部門人員不斷學習、獲得知識、共享知識和運用知識而形成的整合知識和技能。這也是為什么一家企業(yè)的核心競爭力不容易被其競爭對手模仿或復制的原因。單項能力比較容易模仿和復制，但是要仿制經(jīng)過整合了的核心競爭力就十分困難甚至于不可能。
    媒體核心競爭力是指新聞媒體通過對其內(nèi)部顯在和潛在的新聞資源進行有效的整合，而形成的一種獨特的抗擊媒介市場風險的能力。實踐也一再證明，媒體核心競爭力直接影響到新聞媒體的社會效益和經(jīng)濟效益，媒體核心競爭力較強的新聞媒體，必然會在媒介市場競爭中充當領跑者的角色，并逐漸朝著做大、做強的理想彼岸逼近。
    中國學者張維迎將核心競爭力理論簡潔地歸納為：偷不來、拿不走、學不去的一種市場競爭能力。若把這一理論應用到媒體上，可以把媒體的核心競爭力歸結(jié)為五個方面：（1）媒體的權威性在受眾心中產(chǎn)生的可信性；（2）由于媒體的吸引力在受眾媒體消費行為上表現(xiàn)出來的選擇性；（3）由于媒體公信力而使受眾在心理上表現(xiàn)出來的時效性；（4）由于媒體內(nèi)容和表現(xiàn)形式所形成的距離感而使受眾在心理上產(chǎn)生的相關性；（5）由于媒體的美譽度而使受眾在心理上表現(xiàn)出來的滿意度。
    探討媒體的核心競爭力，首先要弄清楚媒體的核心資源。如一般認為電視媒體的頻道、欄目、節(jié)目是媒體的核心資源。這基本上沒有異議。同時還有人把電視臺的王牌主持人、著名記者、編輯、技術專家也視為電視臺的核心資源，這是需要商榷的。這些人構成電視臺的核心資源是有條件限制的，他們不是電視臺天然的核心資源。因為電視臺之間高薪挖角的事在西方傳媒時有發(fā)生，即使在中國，省級電視臺的記者編輯被聘用到中央電視臺，中央電視臺的記者又被鳳凰衛(wèi)視聘用的事情也屢見不鮮。只要條件——價格適當，這些大牌人物隨時可以跳槽。所以，簡單地把他們算作電視臺的核心資源是錯誤的。也就是說，只有當一個電視臺在競爭環(huán)境中具有優(yōu)勢地位的時候——包括傳播優(yōu)勢、市場優(yōu)勢、價格談判優(yōu)勢，這些大牌人物才可能成為核心資源。
    二、媒體知識核心競爭力構建戰(zhàn)略
    （一）媒體知識核心競爭力之一：四種影響力。
    有選擇地提供資訊服務是為了滿足目標受眾，形成高度傳媒“忠誠度”的重要手段。按照馬斯洛的“需要層級論”的觀點看，必讀性層面關注的是人們安全、生存的資訊需要；可讀性層面滿足人們社會交往和贏得社會承認和社會尊重的資訊需要；選讀性層面是滿足人們個人價值實現(xiàn)的資訊需要。而節(jié)目內(nèi)容是形成媒體影響力的重要因素，節(jié)目的品質(zhì)則是評價媒體價值大小的基本標準之一。節(jié)目影響力包括資訊力、娛樂力、教育力和藝術力四個方面。
    其一，資訊力。新聞節(jié)目是媒體內(nèi)容中最為重要的組成部分。國家賦予不同電視臺不同級別的新聞發(fā)布權限，例如各地電視臺發(fā)布最為權威的、代表當?shù)卣�府的言論，長此以往，就具備了相應的影響力。
    其二，娛樂力。娛樂力是媒體影響力中最容易體現(xiàn)并最容易被受眾接受的娛樂內(nèi)容、娛樂方式和娛樂影響的集合反映。不同實力的電視臺，娛樂節(jié)目的水平參差不齊。例如中央電視臺的春節(jié)晚會，是現(xiàn)今最高水準的晚會節(jié)目。這體現(xiàn)在春節(jié)晚會的收視率、受眾反饋與廣告?zhèn)鞑バЧ�遠遠大于各地市電視晚會上。
    其三，教育力。媒體的教育力是建立在媒體自身作為傳播資訊平臺的功能之上的，其傳播的內(nèi)容會對受眾的行為產(chǎn)生誘導性作用，這其中也包括受眾自身文化修養(yǎng)的獲得和培養(yǎng)。教育力不僅僅在于受眾能夠從電視媒體獲得所需的知識和咨詢，更強調(diào)了對受眾世界觀和人生觀的影響和改變。
    其四，藝術力。節(jié)目自身所形成的特定的審美情趣與傾向，會對受眾產(chǎn)生特定的影響。藝術力作為電視媒體影響力的構成環(huán)節(jié)，表現(xiàn)在與受眾在心理層面上的相互作用。受眾會按照自身固有的藝術欣賞習慣和審美情趣對節(jié)目進行評價，同時，電視節(jié)目自身所包含的藝術欣賞取向也將對受眾產(chǎn)生審美層面上潛移默化的影響。
    （二）媒體知識核心競爭力之二：知識型員工。
    媒體的實力是實現(xiàn)其核心競爭力的基礎。而個人知識資本的儲備，尤其是專業(yè)型、知識型員工的儲備是媒體知識核心競爭力的源泉。中國的傳媒業(yè)與世界的同行相比，在資本實力、經(jīng)營理念、管理體制及人才素質(zhì)上，都存在較大差距。據(jù)新聞出版總署統(tǒng)計，2004年全國圖書、報紙、期刊累計出口767。96萬冊（份）、2546。23萬美元，而同年全國圖書、報紙、期刊累計進口1974。89萬冊（份）、1。62億美元，進口額是出口額的6倍多。中國媒體產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易逆差之大，這對中國了解世界固然有利，但卻不利于世界了解中國。
    目前，我國新聞從業(yè)人員有55萬，但掌握國際貿(mào)易規(guī)則，又熟悉國內(nèi)市場規(guī)律的人才很少，這是進入WTO后國內(nèi)外市場對媒體人才發(fā)展的挑戰(zhàn)。媒體從業(yè)人員的能力主要體現(xiàn)在兩個方面：即主體業(yè)務（如辦報）能力和經(jīng)營創(chuàng)收的能力，其中主體業(yè)務能力又具有決定性。一方面，要建立公開、公平、公正的鼓勵優(yōu)秀人才、青年人才脫穎而出的用人機制；要實現(xiàn)自我完善的學習培訓制度。另一方面，編采人員要通過刻苦學習、勤于實踐，達到整體素質(zhì)的全面提高；既有新聞理論功底，又有新聞業(yè)務技能；既善于新聞采編，又精于策劃組織；既懂內(nèi)部管理，又懂市場運營。
    （三）媒體知識核心競爭力之三：四種互動關系。
    媒體處于社會網(wǎng)絡中，必然與周圍的人和事產(chǎn)生千絲萬縷的聯(lián)系，呈現(xiàn)出多種互動型受眾關系。這也是一種提升影響力的重要資源，同樣是反映影響力的一個要素。
    與政府的關系——“喉舌”角色。政府發(fā)布信息的權威性是任何信源都無法匹敵的。如果一家媒體與政府有著密切的關系，一般受眾會把對政府的信任轉(zhuǎn)移至媒體，所以與政府的關系是提升媒體影響力的一個重要資源。
    與媒體的關系——行業(yè)地位。媒體之間的關系主要體現(xiàn)為該媒體的行業(yè)地位，包括其對同業(yè)者的輻射作用以及與同業(yè)之間的互動合作能力。這一要素既是實力的體現(xiàn)，也是影響力的來源之一。
    與廣告主的關系——品牌互動。廣告主是媒體的重要合作伙伴。廣告收入是媒體的主要資金來源之一，能否吸引廣告主，保持與廣告主的合作，關乎媒體的實力與發(fā)展；同時，廣告也是媒體傳播內(nèi)容的重要構成部分。媒體發(fā)布的廣告會對自身傳播環(huán)境造成影響，所以廣告主的實力是受眾評估媒體實力的重要依據(jù)。
    與受眾資源的關系——市場占有率。媒體的競爭力是通過信息傳播來表現(xiàn)的。在信息發(fā)布后，從受眾方面得到的信息回饋是媒體影響力的客觀結(jié)果。所以，傳播效果是衡量媒體影響力水平的尺度，而傳播效果則需要通過媒體擁有的受眾資源來表現(xiàn)。受眾的廣度和深度與媒體影響力大小成正比。同時，一個媒體能夠影響的受眾質(zhì)量也可反映該媒體影響力的深度。所以，在評估媒體價值的時候，必然會涉及到對受眾價值的評價。
    首先看受眾數(shù)量，包括三個方面：
    覆蓋人口數(shù)——媒體覆蓋范圍內(nèi)的受眾總數(shù)，這是衡量受眾數(shù)量的第一個層面，它體現(xiàn)了媒體可能形成的影響力的大小以及影響力發(fā)展的潛力。
    收視人口數(shù)——媒體影響到的受眾數(shù)量，這是衡量受眾數(shù)量的第二個層面，其作用可以反映正在形成的媒體影響力的大小。
    反饋人口數(shù)——衡量受眾數(shù)量的核心層次就是向媒體發(fā)出反饋的受眾數(shù)量，它可以表示出已經(jīng)形成的媒體影響力的大小。對媒體而言，這部分人屬于有效受眾，在他們身上體現(xiàn)了媒體實質(zhì)性的影響效果。
    再看受眾質(zhì)量，主要有兩方面：
    文化程度——受眾的文化程度是受眾價值的主要體現(xiàn)。文化程度越高的受眾對媒體的評價越能形成社會主流意見。所以一個媒體所能影響的受眾文化程度越高，表示其影響力越大。
    購買力——廣告效果是媒體影響力的重要組成部分，也是影響力中最明顯的體現(xiàn)，而受眾的購買力是廣告效果賣現(xiàn)的保證。所以媒體擁有的受眾購買力越強，其可能實現(xiàn)的廣告效果就越明顯、越易于測量，從廣告角度體現(xiàn)出的媒體影響力就越大。
    三、媒體知識核心競爭力實施策略
    當媒體組織明確自己的知識管理戰(zhàn)略后，需要考慮采取怎樣的實施策略使知識管理戰(zhàn)略得以有效的實現(xiàn)�，F(xiàn)有的文獻從兩個角度對知識管理的實施策略進行了討論：一是從知識過程角度考慮，可以采取編碼化策略、人格化策略和綜合化策略；一是從知識螺旋角度考慮，可以采取社會化策略、外在化策略、組合化策略和內(nèi)隱化策略。哈佛大學的諸多管理學學者（MortenT。Hansen，NitinNohria，Thomas。tierney，1996，2001）對美國、日本、歐洲企業(yè)的知識管理實踐進行研究后，發(fā)現(xiàn)了兩種行之有效的、運作良好的策略－－編碼化（codification）策略和人格化（personalization）策略。
    其一，知識核心競爭力編碼化構建策略：編碼化策略指將知識資源與其開發(fā)者分離（以達到知識資源獨立于特定的個體或組織的目的），而后進行整理、分類、編碼，成為圖文圣像資料，以存儲于知識庫中供隨時使用的策略。如峨揚公司（Ernst&Young）等一些大型咨詢公司，在知識管理方面遵循的是編碼化策略。
    其二，知識核心競爭力人格化策略：人格化策略指將知識資源與其開發(fā)者緊密地聯(lián)系在一起，并主要通過直接的接觸和交流來共享知識的策略。知識庫的目的是儲存知識渠道，提供查詢平臺和交流平臺、記錄交流過程和內(nèi)容，以支持知識交流。貝恩（Bain）、波士頓顧問公司（BostonConsultingGroup）、麥肯錫（McKinsey）等戰(zhàn)略咨詢公司都強調(diào)知識管理的人格化策略。它們注重的是人員間的直接交流，而不是數(shù)據(jù)庫里的知識對象。   


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